Älä tee omaa taidetta – Sisältömarkkinointi on palvelua, ei luovaa kikkailua

Kuitenkin: jos pääosaa suunnittelutyössä näyttelee nokkela ja luova idea, merkityksellisyys uhkaa jäädä luovuuden jalkoihin. Totuus kun on, että vain sitä luetaan ja siihen reagoidaan, mikä on yleisölle aidosti kiinnostavaa. Jos sisältö on merkityksetöntä, lukijan tai katsojan on helppo swaipata ruudulla eteenpäin, olipa toteutus kuinka luova tahansa.

Jotta luovat ideat olisivat vaikuttavia, taustalle tarvitaan vahvaa ymmärrystä kohderyhmästä. Olenkin alkanut ajattelemaan sisältöjä entistä vahvemmin palveluna, ja sisällöntuotantoa palvelumuotoiluprosessin kautta. Kutsun tätä luovaksi sisältömuotoiluksi.

Palvelumuotoilun juju on tuotteen tai palvelun tuottamassa arvossa. Arvon luominen puolestaan edellyttää ymmärrystä siitä, mitä asiakaan ongelmaa halutaan ratkaista. Myös vaikuttavan sisältömarkkinoinnin tueksi tarvitaan vahvaa asiakasymmärrystä. Pelkät demografiatiedot asiakkaan iästä tai sukupuolesta eivät riitä, vaan sisällöntuottajan pitää kaivautua syvälle asiakkaan mielen syövereihin ja ymmärtää aidosti niitä huolia, tarpeita ja toiveita, joita yleisöllä on.

Kohderyhmäymmärrystä voi kasvattaa tietenkin analysoimalla asiakkaista kertyvää dataa, mutta vähintään yhtä tärkeää on kysyminen ja kuunteleminen: kyselytutkimukset, fokusryhmät ja jatkuva vuorovaikutus asiakkaiden kanssa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kerryttävät arvokasta ymmärrystä asiakkaiden tarpeista.

Myös vaikeista aiheista voi ja pitää kartuttaa asiakasymmärrystä. Esimerkiksi Ina Mikkolan Runkkarin käsikirjaa varten toteutetussa kampanjassa halusimme selvittää nuorten ajatuksia itsetyydytyksestä, seksistä ja pornosta. Toteutimme kampanjaa varten kyselytutkimuksen, joka keräsi viikossa yli 1400 nuorta vastaajaa. Kyselyn kautta kertynyttä dataa hyödynnettiin niin kirjan sisällössä kuin sen ympärille rakennetun luovan markkinointikampanjan suunnittelussa.

Silloin kun työskentelin journalistina, sisällöntuotantoa ohjasi tärkeä nyrkkisääntö: ”Älä tee omaa taidetta.” Rohkenen väittää, että sisältömarkkinoinnin parissa oma taide kukoistaa edelleen. Pelkät hyvät ideat eivät kuitenkaan riitä, vaan voittamisen elementit syntyvät näkemyksen ja luovan ratkaisun saumattomasta yhteispelistä.

Anni Lintula on A-lehtien B2B-liiketoiminnan johtaja ja yritysasiakkuuksien luova johtaja. Aiemmin hän on työskennellyt A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtajana ja Demin päätoimittajana.