Mitä markkinoijan kannattaa tietää podcasteista?

Jo nyt liki 40 prosenttia 15–29-vuotiaista ja 35 prosenttia 30–44-vuotiaista suomalaisista ovat kuunnelleet podcasteja kuluneen kuukauden aikana. Jos luulit, että podcastit ovat vain millenniaalien juttu, on aika korjata käsityksiä. Vaikka podcast-villitys lähti liikkeelle nuoremmista ikäryhmistä, ovat vanhemmatkin jo laittaneet napit korvilleen. Pisimpään podcastien parissa viihtyvät 45–54-vuotiaat, jotka kuuntelevat podcasteja viikossa jopa puolitoista tuntia. Radiomedian tutkimuksen mukaan joka neljännes suomalaisista aikoo lisätä lähitulevaisuudessa podcastien kuuntelua.

Vaikka podcasteja kuunnellaan usein arkisten puuhien lomassa, kuuntelu on tyypillisesti intensiivistä ja keskeytyksetöntä. Podcasteja kuunnellaan usein ajanvietteenä, mutta monien suosittujen podcastien ympärille syntyy myös sitoutunut yhteisö, jonka ytimessä on keskustelu muiden kuuntelijoiden kanssa sosiaalisessa mediassa.

Hyvä esimerkki yhteisöllisestä podcastista on Linda Juholan ja Alexa Dagmarin Nonsensepodi, jonka kuulijat keskustelevat aktiivisesti podcastin omassa Instagram-yhteisössä. Sitoutuneet yleisöt takaavat yleensä sen, että myös markkinointiviestintä podcastin yhteydessä on tehokasta.

Podcastit ovat myös mainostajalle erinomainen tapa kertoa tarinoita, lisätä tietoisuutta ja löytää uusia asiakkaita. Tyypillisiä mainonnan muotoja podcasteissa ovat spottimainonta ja sisältömarkkinointi. IAB:n tutkimuksen mukaan varsinkin podcastin juontajan lukemat mainokset toimivat tehokkaasti. Parhaimmillaan juontajaan syntyy parasosiaalinen suhde. Vaikuttajamarkkinoinnista tuttu termi tarkoittaa, että kuulijat kokevat juontajan läheisenä ja luotettavana ystävänä. Myös mainostaja pääsee lainaamaan juontajan tiivistä yleisösuhdetta, jolloin kuulijat kokevat mainonnan relevantimmaksi.

Kaupallinen yhteistyö voi jopa lisätä podcastin uskottavuutta. Lily Talks -podcast-tutkimuksessa (2018, A-lehdet) selvisi, että kaupallista sisältöä ja yhteistyökumppanin asiantuntijoita sisältävät jaksot koettiin keskimäärin uskottavampina ja luotettavampina kuin muut podcast-jaksot. Kun sisältö on kuulijalle relevanttia, ei suosittelun näkökulmasta ole merkityksellistä, onko jakso kaupallinen.

Erilaisia podcastien muotoja ja rakenteita on loputtomasti: haastatteluja, tietoiskuja, monologia, oppitunteja, höpöttelyä… Suosituimpia lajityyppejä lienevät keskustelupodcastit, mutta kannattaa tutustua myös esimerkiksi dokumentaarisiin podcasteihin, kuten This American Life tai Wind of Change. Tarinallisista podcasteista kannattaa kuunnella esimerkiksi amerikkalainen Terrible, thanks for asking -podcast, jossa tavalliset ihmiset jakavat omia selviytymistarinoitaan koskettavalla tavalla.

Mainosratkaisu kannattaa suunnitella ja valita myös podcast-formaatin mukaan. Vaikuttava ratkaisu syntyy, kun podcastin sisältö, mainostettava brändi tai tuote ja yleisöjen tarpeet kohtaavat saumattomasti.

Kirjoittaja Anni Lintula on A-lehtien nuorten medioiden johtaja, joka kuuntelee podcasteja juoksulenkeillä. Hän on juontaa myös suosittua Zetapodia, joka pureutuu nuorten arvioihin, asenteisiin ja mediankäyttötapoihin.