Dark social ja pikaviestisomen uusi tuleminen

Alkuun kysymys: kummasta luopuisit ensin: Facebookista vai WhatsAppista? Aika moni päätyisi ensimmäiseen. Tilastot näyttävät samaan suuntaan: Facebookin aktiivisten käyttäjien määrä Euroopassa laski keväällä ensimmäistä kertaa palvelun mittaushistoriassa. Samaan aikaan pikaviestisovellusten käyttäjämäärät ovat kasvaneet hurjasti.

Vaikka on liian aikaista puhua Facebookin kaltaisten sosiaalisten median jättien kuolemasta, on ilmassa merkkejä muutoksesta. Tietosuojaskandaalit ja Snapchatin, Instagramin ja YouTuben kaltaiset video ja kuva ensin -kanavat ovat kasvattaneet suosiotaan erityisesti nuoremmissa kohderyhmissä. Niissä keskeistä on palveluihin luotu, ei siellä jaettu sisältö. Niiden käyttöliittymiin verrattuna Facebook on vanhanaikainen ja tekstikeskeinen – oletko huomannut, että Facebook-feedissä tulee aina ensin vastaan teksti ja vasta sitten kuva, video tai linkki? Lisäksi Snapissa ja Instagramissa voi myös chatata poistumatta Messengeriin.

Facebook on myös erilainen julkinen tila 10 vuotta ja 500 kaveria myöhemmin. Vaikka Facebook panostaa ryhmiin ja pienyhteisöihin, on julkisesti jakaminen vähentynyt. Kun sanomisiaan joutuu miettimään, jää monesti omasta mielestä hyvä, mutta hieman provosoiva juttu jakamatta. Mitähän muut miettivät tästä? Monesti oman mielenrauhan kannalta on helpompi vaan selata eteenpäin tai jakaa linkki, vinkki tai meemi WhatsApissa tai sen kaltaisissa pikaviestimissä suoraan kaverille. Ja onhan se sisäpiirivitsi kaikkein hauskin – no, sisäpiirin kesken.

Pikaviestisovellusten etu perinteiseen sosiaaliseen mediaan verrattuna on niiden yksityisyys. Ne toimivat suljetummin tai jopa salatusti. Lisäksi ne ovat säilyttäneet reaaliaikaisuuden, joka monien some-kanavien feedeistä on kadonnut.

Kun perinteiset some-kanavat menettävät merkitystään tiedon jakamisessa, keskustelu ei häviä, se vain siirtyy yksityisempiin tiloihin. Samalla verkkosivulle kulkeutuva liikenne muuttuu vaikeammin jäljitettäväksi. Pikaviestimistä tullutta liikennettä kutsutaan ehkä hieman dramaattisestikin nimellä, dark social, koska sitä ei voi kovin helposti jäljittää. Analyytikon silmissä henkilöltä henkilölle tai ryhmälle jaettu copypaste-linkkiliikenne kirjautuu Google Analyticsissä suoraan suoraksi (direct) liikenteeksi, mutta nimensä mukaisesti tarkempi tieto kanavasta jää pimentoon.

On arvioitu, että verkossa jaetuista linkeistä jopa yli 80 prosenttia tulisi yksityisissä kanavissa jaetuista linkeistä. Monesti tämä pimeä some-liikenne ylittääkin ”tavallisen” some-liikenteen moninkertaisesti.

Yllä olevassa graafissa ovat rinnakkain kuukauden aikana eräälle sivustolle tullut some-liikenne, josta dark socialin osuus oli 64 %. Kuten nähdään perinteinen some voi edelleen olla voimissaan piikeissä, mutta dark socialista liikennettä tippuu tasaisemmin koko kuukauden ajan.

Pikaviestimissä yhteisön rakentaminen on haastavampaa, sillä keskustelu muuttuu suurissa ryhmissä helposti kaaokseksi. Lisäksi WhatsApp ja Messenger ovat rajanneet ryhmien koot 250-265 käyttäjään. Tosin Slackissa tiettyjen aihepiirien ympärille on kerääntynyt jopa useamman tuhannen hengen ryhmiä, mutta sen käyttötapa poikkeaakin edellä mainituista sovelluksista.

Hyvä lähtökohta pikaviestimien tehokkaaseen hyödyntämiseen on niiden käyttö olemassa olevien yhteisöjen jatkeena. Lisäksi kannattaa oman sivun analytiikasta tutkia, mitkä sisällöt nousevat direct-liikenteessä esiin ja voisiko niistä tehdä vielä paremmin kahdenkeskisissä keskusteluissa jaettaviksi. Vaikuttajille pikaviestimet tarjoavat myös yhden henkilökohtaisemman kanavan lisää olla yhteydessä omiin seuraajiinsa.

Yrityksen ei kuitenkaan kannata jäädä vain odottamaan oman sisällön leviämistä, sillä pikaviestimet tarjoavat lukuisia mahdollisuuksia luoda aktiivisesti asiakaskokemusta. Erilaisten palveluiden luominen niiden ympärille tulee olemaan tulevina vuosina nouseva trendi.

WhatsApp tarjoaa jo pienyrityksille mahdollisuuden perustaa oma yrityssivu ja Facebookin Messengerissä voi pitää mm. asiakas-chattiä. Facebook on lisäksi kertonut kehittävänsä ostomahdollisuuksia ja AR-tuote-esittelyitä Messengeriin. Tulevina vuosina palveluissa tullaan varmasti näkemään lukuisia samoja ominaisuuksia kuin WeChatissa Kiinassa, joka on paitsi sosiaalisen median kanava myös mm. henkilökortti, maksuväline ja pankki.

Kirjoittaja: Markku Nykänen, analyytikko