Mikä muuttui YouTubessa?

Tubetus on pinnallista – höpö höpö! Jo pitkään tubettajat ovat olleet etunenässä rikkomassa tabuja, ja nyt myös ilmastokriisi näkyy YouTubessa. Yhä useammat tubettajat haluavat jakaa seuraajilleen tietoa ekologisista elämäntavoistaan. Monet nuoret esimerkiksi kokkaavat kasvisruokaa P.S. Olen Vegaani -kanavan resepteillä tai ovat vaihtaneet pikamuodin ostolakkoon tai kirpparikierroksiin Maijun tyyliin.

Pian vaikuttajat pääsevät masinoimaan myös hyväntekeväisyyskeräyksiä, sillä YouTube kertoi julkaisevansa uuden YouTube Giving -ominaisuuden Yhdysvalloissa lähikuukausina.

Etenkin suosituilla tubettajilla on mahdollisuus valita yhteistyökumppaninsa sen mukaan, miten hyvin ne sopivat omiin ekologisiin tai eettisiin arvoihin. Jäämme seuraamaan, miten yritykset vastaavat tähän – tubettajien valveutuneet yleisöt ovat myös herkkiä kritisoimaan viherpesua.

Ovatko kaikki YouTube-tähdet samasta puusta? Eivät tietenkään. Siellä missä on trendi, on myös vastatrendi. Vaikka iso osa vaikuttajista pitää YouTubessa ääntä vastuullisuudesta, kaikki tubettajat ja seuraajat eivät innostu yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta. Osa ei ole missään vaiheessa halunnutkaan ryhtyä esikuvaksi, jotkut suorastaan kapinoivat sitä vastaan.

Jonkinlaisena vastatrendinä voi pitää esimerkiksi sitä, ettei 24h-haasteiden suosio näytä laantumisen merkkejä. Tubettajat ovat valmiita toteuttamaan villeimmätkin ideansa, ja katsojaluvut paukkuvat, kun tubettajat viettävät päivänsä käsiraudoissa tai syövät mitä ikinä seuraajat ehdottavat.

Mitä sinulla tulee mieleen sanasta tubettaja? Monen mielikuvissa kaikki tubettajat ovat teini-ikäisiä, jopa lapsia. Se ei kuitenkaan ole enää koko totuus: etenkin suurimmat kanavat ovat 24–30-vuotiaiden hallussa. Esimerkiksi Mmiisas eli Miisa Rotola-Pukkila on 24-vuotias, Roni Back 25 vuotta, Lakko eli Eric Savolainen 26-vuotias – puhumattakaan nelikymppisiään viettävistä Duudsoneista. Samalla osa yleisöstä kasvaa mukana. On kiinnostavaa nähdä, miten se vaikuttaa esimerkiksi siihen, millaiset yritykset tekevät yhteistöitä tubettajien kanssa.

Kun Suomen Kuvalehti kysyi vuonna 2018 ammattien arvostuksesta, tubettajat jäivät hännille. On ihme, jos sijoitus ei ole nousussa. Tubettajat ovat nimittäin yhä vahvemmin lähteneet omista kanavistaan muihin konteksteihin: heitä näkee ja kuulee televisiossa, radiossa, podcasteissa, ääninäyttelijöinä elokuvissa, ja monelta on ilmestynyt kirja.

Etenkin suosituimmat tubettajat ovat nousseet vaikuttajina asemaan, jossa heidän äänensä kuuluu valtamedioiden kautta laajemmalle (lue: vanhemmalle) yleisölle – niillekin, joita YouTube-videot eivät tavoita.

"Apua, YouTube pilaa lapsemme!" Vanhempien huolet on kuultu: YouTube on tehnyt tänä vuonna useita uudistuksia lasten kohderyhmälle. Jo alkuvuonna YouTube poisti pedofilian vastaisena toimena kommentointimahdollisuuden monilta kanavilta, joilla esiintyy lapsia. Kesällä algoritmiin tehtiin muutos, joka suosii lapsille suunnatuissa videoissa luotettavia sisältöjä tutuilta lasten brändeiltä.

Heinäkuussa YouTube lanseeraasi opiskeluun tarkoitetut YouTube Learning -soittolistat, jotka rajataan muun suosittelualgoritmin ulkopuolelle. Näin historian luennolta ei päädy vahingossa katsomaan rasistista propagandaa.

ASMR on vain ohimenevä trendi, moni ehkä ajatteli, eikä vaivautunut opettelemaan kirjainyhdistelmää ulkoa. Suomenkielisen ASMR:n nousukiito on ollut kovaa viimeisen vuoden sisällä. Esimerkiksi Sita Salmisen ASMR by Sita Sofia -kanavan tilaajamäärä on ohittanut pääkanavan: videoillaan Sita esimerkiksi kuiskailee lempeitä ajatuksia tai silittelee kädellään katsojaa kameran kautta. Myös markkinointiosastoilla on innostuttu trendistä.

Mutta miksi miljoonat ihmiset hakevat YouTube-videoista mielihyvän tunteita, kihelmöintiä ja kylmiä väreitä? Yksi ASMR:n nousua selittävä tekijä saattaa liittyä nuorten mielenterveysongelmien yleistymiseen ja hyvinvointibuumiin: videoista haetaan apua nukahtamisongelmiin, stressaantuneeseen oloon tai pahaan mieleen. Moni haluaa katsoa videoita, joista tulee hyvä mieli. Ja sille trendille tuskin on loppua.

"Tubettaminen on hauska harrastus, mutta mitä aiot tehdä isona?" kysellään Suomen menestyneimmiltäkin YouTube-vaikuttajilta. Kuten verotustiedoista voi päätellä, tubettamisesta on tullut ihan oikea ammatti, ja YouTube-kanavia rakennetaan strategisesti alusta asti. Aloittelevillakin tubettajilla saattaa olla ammattilaistason laitteet ja optimointiosaamista.

Nopeasti kasvavilla kanavilla on yleensä myös yksi valttikortti: hyvät verkostot. Collabot eli yhteisvideot ovat tehokas tapa löytää uusia tilaajia, jos oma kanava on vasta alussa tai kasvu on tasaantunut. Lisäksi toki videoiden tekeminen yhdessä on hauskaa. Se on edelleen monille tubettajille tärkein syy laittaa kamera päälle.

Kirjoittaja: Päivi Lehtomurto

Päivi Lehtomurto on Demin päätoimittaja, joka seuraa intohimoisesti nuoria vaikuttajia niin YouTubessa kuin muuallakin somessa.