Paras brand match huomioi myös yleisön

Kun brändit ryhtyvät yhteistyöhön vaikuttajien eli tubettajien ja bloggaajien kanssa, ensimmäisenä ohjeena on usein huolehtia brand matchista. Käsitteellä viitataan siihen, että vaikuttajan ja brändin tulisi sopia mahdollisimman hyvin yhteen. Käytännössä brändin tulisi siis sulautua luontevasti osaksi vaikuttajan sisältöjä siten, että yhteistyö ei vaikuta päälleliimatulta. Ilman brand matchia yleisölle syntyy helposti tunne siitä, että yhteistyö ei ole aitoa, mikä syö vaikuttajan uskottavuutta ja heikentää suosittelun tehokuutta.

Brand match on kuitenkin muutakin kuin vain sopivaa liittoa brändin ja vaikuttajan ominaisuuksien välillä. Yhteistyön onnistumiseksi match täytyy saada ulottumaan myös kohderyhmään eli vaikuttajan yleisöön asti.

Jyväskylän yliopiston viestinnän johtamisen opiskelija Pia Pekkala teki asiantuntijahaastatteluihin perustuvassa pro gradu -tutkielmassaan tärkeän havainnon: Vaikuttaja ei ole aina peilikuva yleisöstään. Kaikki perheblogien lukijat eivät ole perheellisiä, eivätkä kaikki fitness-blogien lukijat tervehenkisiä urheilijasieluja. Miesbloggaajan lukijat saattavat olla enimmältä osin naisia. Jotta oikea brand match löytyy, onkin syytä katsoa vaikuttajan ominaisuuksia syvemmälle, ja pohtia, millaista on vaikuttajan yleisö. Löytyykö sieltä juuri meidän kohderyhmäämme kuuluvia kuluttajia? Pääsemmekö tämän vaikuttajan kautta puhuttelemaan oikeita yleisöjä?

Vaikuttajan yleisön tunteminen on tärkeää myös siksi, että yleisön mielikuva vaikuttajasta ei aina vastaa todellisuutta kaikilta osin. Kun vaikuttaja tuottaa sisältöjä omasta arjestaan, yleisölle muodostuu usein kuva myös siitä, millaisia brändejä tuohon arkeen kuuluu. Havainnot voivat olla hyvinkin tarkkasilmäisiä. Suosiiko vaikuttaja lähiruokaa ja pientuottajia? Minkä merkkinen kamera, puhelin tai tietokone vaikuttajalla on? Millaisissa ravintoloissa vaikuttaja käy syömässä? Auto vai taksi? Juna vai lentokone? Luksustuotteita vai markettikamaa?

Jos vaikuttaja sitten tekee yhteistyön brändin kanssa, joka ei vastaa yleisöllä vaikuttajasta olevaa mielikuvaa, yleisö saattaa kokea yhteistyön epäuskottavaksi. Näin siitäkin huolimatta, että brändi olisi sellainen, jota vaikuttaja oikeasti käyttää arjessaan säännöllisesti. Olennaisempaa saattaakin olla se, millainen on yleisöllä oleva kokemus siitä, mitkä ovat vaikuttajan suosimia tuotemerkkejä ja palveluja ja syntyykö yleisön mielessä match tämän kokemuksen kanssa.

Yhteistyötä vaikuttajan kanssa aloitellessaan moni miettii, kuinka osaisi valita yhteistyöhön juuri sen oikean vaikuttajan. Kuka on paras henkilö edustamaan meitä? Sen rinnalla tärkeä kysymys on myös, mikä on kannaltamme tärkeä kohderyhmä. Kenet haluamme tavoittaa? Brändit ovat asiantuntijoita siinä, millaiselle kohderyhmälle ne haluavat viestinsä suunnata. Vaikuttajat ja heitä edustavat tahot taas siinä, miten kyseiset kohderyhmät ja yleisöt voisi tavoittaa parhaiten. Suunnittelemalla yhteistyötä ja sisältöjä nimenomaan yleisön kannalta syntyvät todennäköisesti ne kaikkein hedelmällisimmät brand matchit.

Teksti: Hanna Reinikainen

Hanna Reinikainen työskentelee projektitutkijana Jyväskylän ja Tampereen yliopistojen yhteisessä ”Opening the Black Box of Content Marketing” -tutkimushankkeessa, jossa selvitetään sisältömarkkinoinnin logiikkaa. Hanketta on rahoittanut Business Finland sekä muun muassa A-lehdet.