Automaatti tuuttaa ilmoille tulevaisuuden natiiviartikkeleita – ilman tunteita tai tarinoita

Kansainvälisen natiivimainonnan tapahtuma, Native Advertising Days, keräsi jälleen keväällä yhteen natiivimainonnan ja kaupallisen sisällöntuotannon osaajat eri puolilta maailmaa. Tuomariston jäsen, A-lehtien luovat ratkaisut -tiimin vetäjä Anne Leinonen kertoo ajatuksiaan.

Kuten jo muutamana aiempana vuotena, tälläkin kertaa puhuttiin paljon tekoälystä ja sen roolista sisällöntuotannossa.

Nyt esillä oli pelkän puheen sijasta jo konkreettisia esimerkkejä siitä, kuinka tekoälyä on hyödynnetty täysin uusien natiivituotteiden kehittämisessä.

Ruotsissa jopa kaksi mediataloa on kehittänyt samaan aikaan matalan hintapisteen natiiviartikkelituotteen, jolla haetaan uusia asiakkaita varsinkin pienemmistä yrityksistä, joiden markkinointibudjetit eivät ole kovin runsaita.

Lomakkeesta artikkeliksi – pikavauhdilla

Ruotsin suurin uutismedia Aftonbladet ja useita paikallismedioita pyörittävä NTM Media lupaavat nopeutta, kustannustehokkuutta ja median äänensävylle räätälöityä sisältöä vain muutamissa minuuteissa. Asiakas täyttää pyydetyt tiedot lomakkeeseen, jonka perusteella median itse kouluttama tekoäly luo natiiviartikkelin.

Mediatalon sisältötiimin työntekijältä kuluu aikaa vain artikkelin tarkastamiseen ja hiomiseen, ja siitä on tarkoitus selvitä noin tunnissa.

Kun artikkelin kirjoittaminen on perinteisesti ollut natiiviprosessin eniten aikaa vievä osa, puhutaan valtavasta vapautuvasta työajasta. Kun lisäksi automatisoidaan artikkelin julkaisu ja raportointi, on mahdollista myydä artikkeleja huomattavasti totuttua edullisempaan hintaan. Käytännössä asiakas maksaa vain mediatilasta, ei luovasta työstä.

Toki on selvää, että lomakkeeseen täytettyjen tietojen perusteella ei synny tunteisiin vetoavaa tarinankerrontaa, vaan suorasukaisesti myyntiin tähtäävää mainostekstiä.

Kun artikkeli tulee automaatista, menetetään ominaisuudet, joita yleensä on pidetty natiivimainonnan vahvuutena ja joiden ympärille koko mainosmuoto on ylipäätään syntynyt: syvyys, aitous ja vaikuttavuus.

Tekoälyllä tuotettu artikkeli ei herätä tunteita, ei rakenna merkityksiä eikä erotu. Toisaalta se voi silti olla tehokas ja sen ostaminen on nopeaa, helppoa ja edullista sekä tapahtuu näppärästi suoraan alustalla. Automatisointi laajentaa natiivimainonnan saavutettavuutta myös pienemmille asiakkaille.

Kahden kerroksen natiivit

Automaattiartikkeleiden yleistyessä vaarana voi olla natiivisisältöjen pinnallistuminen ja lukijan luottamuksen horjuminen. Toisaalta perinteisten natiiviartikkeleiden arvostus ammattitaitoisena käsityönä voi nousta ja niiden rooli selkiytyä.

Tulevaisuudessa natiivimainonnan kenttä kenties onkin jakautunut kahteen kerrokseen: automatisoituun perusratkaisuun ja käsityönä rakennettuun premiumiin.

Jälkimmäisen merkitys korostuu erityisesti silloin, kun brändi haluaa kertoa tarinan, rakentaa tunnetta ja oikeasti vaikuttaa lukijan mielikuviin.

Tarinoista kysymyksiin

Yksi Native Advertising Daysin mielenkiintoisimpia anteja oli saksalaisen Bildin esitys siitä, kuinka he rakensivat oman, tarinankerronnan tavat mullistaneen tekoälysovelluksen nimeltä Hey_.

Hey_:n avulla tehdyt artikkelit näyttävät tyypillisiltä natiiviartikkeleilta, mutta kun niitä klikkaa, saa eteensä aiheeseen liittyviä kysymyksiä. Valitsemalla eniten itseään kiinnostavan kysymyksen, pääsee etenemään artikkelissa yksilöllisesti ja valitsemaan vastauksen lukemisen jälkeen jälleen uuden kysymyksen.

Lukukokemus muuttuu yksilölliseksi, valintoihin perustuvaksi vuoropuheluksi – ja päättyy tietenkin ostosuosituksiin.

Ehkä natiivimainonnan tulevaisuus ei ole joko–tai, vaan sekä–että. Tulevaisuuden haaste on löytää tasapaino skaalautuvuuden ja vaikuttavuuden välillä: miten hyödyntää tekoälyä niin, että sisältö säilyttää sielunsa?

Ehkäpä juuri nyt, kun kone tuottaa sisällöt ennätysnopeudella, tarve aidosti puhutteleville, käsin tehdyille tarinoille on suurempi kuin koskaan.

Anne Leinonen

Team Lead Concept and Content, Luovat ratkaisut

Kirjoittaja oli mukana Native Advertising Awards -kilpailun tuomaristossa ja vaikuttui kaikkien tekoälyluomusten keskellä etenkin kampanjasta, jossa hyvin mutainen ja kovia kokenut auto tuotiin luksusmuotiliikkeen eteen hämmästyttämään ohikulkijoita.