4 vinkkiä digimarkkinoijalle – näin valmistaudut evästemuutoksiin
Kolmannen osapuolen evästeiltä piti sammuttaa valot vuosien 2021–2022 taitteessa. Google kuitenkin tiedotti kesäkuussa, että se jatkaa kolmannen osapuolen evästeiden toimintaa Chrome-selaimessa vuoden 2023 loppupuolelle saakka. Samalla Google ilmoitti keskeyttävänsä oman vaihtoehtoisen teknologiansa FLoC:n kokeilujakson kohdattuaan laajaa vastustusta markkinavalvonnan viranomaisilta. Päätös oli odotettu, ja se on merkittävä monien mediatoimijoiden ja teknologiatoimittajien kannalta.
🍪 Mikä on eväste? Eväste, keksi, cookie – kaikki termit viittaavat samaan asiaan. Eväste on lyhyt tekstipätkä, joka asetetaan käyttäjän nettiselaimen muistiin. Evästeet mahdollistavat sivuston ominaisuuksien toiminnan, kuten kirjautumisen palveluihin sekä monia digimainonnan keskeisiä toiminnallisuuksia, kuten mainonnan kohdentamisen ja mittaamisen.
Evästeet jaetaan tyypillisesti ensimmäisen osapuolen evästeisiin ja kolmannen osapuolen evästeisiin. Ensimmäisen osapuolen evästeet ovat käytössä vain sen sivuston sisällä, jota käyttäjä parhaillaan selaa. Kolmannen osapuolen evästeet puolestaan toimivat yli useiden nettisivujen.
Kuuma keskustelu Googlen evästepäätöksistä koskee nimenomaan kolmannen osapuolen evästeitä, jotka toimivat tänä päivänä lähinnä Chromessa. Chromella on noin 60 prosentin markkinaosuus Suomen selainmarkkinasta, minkä takia evästeiden poistuminen tulee vaikuttamaan isosti digimainontaan.
On hyvä pitää mielessä, että monet muut selaimet, kuten Firefox, Safari ja Edge eivät enää tue kolmannen osapuolen evästeitä. Siksi evästeet ovat nykyäänkin vain osittain toimiva keino mainonnan kohdentamiseen ja mittaamiseen.
Vaikka kolmannen osapuolen evästeiden poistuma venähtää, korvaavat teknologiat jatkavat kehittymistä ja yleistymistä. Universal ID -teknologioihin pohjautuvat ratkaisut tulevat todennäköisesti kasvamaan evästeiden rinnalla toimivaksi teknologiaksi jo vuoden 2022 aikana ja tarjoavat tulevaisuudessa kattavan tavan toteuttaa tehokasta mainontaa.
Myös muiden kohdennuskeinojen merkitys kasvaa entisestään. Kontekstuaalinen kohdentaminen on osoittanut tuloksellisuutensa jopa evästeiden kulta-aikana. Mainostajien kampanjadatasta voi vetää saman johtopäätöksen kerta toisensa jälkeen: kontekstuaalinen kohdentaminen on tyypillisesti tehokkaampi tapa kohdentaa uusasiakashankintaan tähtäävää mainontaa kuin kolmannen osapuolen evästedataan pohjautuvien yleisöjen käyttäminen.
💡 Kontekstuaalinen mainonta tarkoittaa tiivistettynä sitä, että mainonta kohdennetaan sivustolle, jonka sisältö sopii hyvin yhteen mainostajan viestin kanssa. Kontekstuaalinen kohdentaminen kasvattaa mainonnan huomioarvoa ja aktivoi tehokkaasti. Lue lisää kontekstuaalisesta kohdentamisesta tästä.
Miten mainostaja voi varautua evästeiden jälkeiseen aikaan?
Mainostajan on hyvä tutkia omaa dataa nyt suuremmassa mittakaavassa: sen sijaan, että keskittyisit yksittäisten kampanjoiden tehokkuuden tarkasteluun, pengo dataa pidemmältä aikaväliltä ja yritä löytää lainalaisuuksia, jotka auttavat kohdentamaan evästeiden jälkeisessä ajassa.
Tässä neljä asiaa, joihin kannattaa kiinnittää huomiota.
1. Varo vääriä johtopäätöksiä, kun mittauskyvykkyydet heikkenevät.
Viimeisen vuoden sisällä tapahtuneet muutokset, kuten pakolliset eväste-pop-upit nettisivuilla, Facebookin konversioseurannan rajoitukset ja mainonnan mittauskyvykkyyksien merkittävä heikentyminen iPhone-puhelimissa näkyvät jo digimainonnan tuloksissa. Kampanja ei kuitenkaan välttämättä suorita huonommin, vaikka raportointi antaa ymmärtää näin. Tulevaisuudessa tuloksellisuutta tullaan enenevissä määrin seuraamaan matemaattisella mallinnuksella evästepohjaisen attribuution sijaan.
2. Tee kokeiluja nyt, kun tulokset ovat mitattavissa.
Digimainonnan mittauskyvykkyydet tarjoavat jatkuvasti siiloutuneemman kuvan mainonnan tuloksellisuudesta. Jos mainontasi on ollut pitkään samanlaista, kannattaa kokeilla jotain ihan uutta, kun kattavampaa dataa on vielä saatavilla. Arvioi mainoskokeiluja samoilla mittareilla kuin aikaisempaa mainontaa. Parhaat löydökset teet nyt (tai eilen).
3. Tutki mainonnan vastetta eri evästeyleisöissä.
Jos mainontasi pohjautuu vahvasti evästeyleisöihin, vertaile mainonnan tehoa eri datasegmenttien välillä. Miten eri-ikäisten naisten datasegmentit reagoivat samaan mainokseen? Selvitä myös, millaiseen mainontaan (mm. formaatti ja luova ratkaisu), milloin ja millä laitteilla esimerkiksi yli 55-vuotiaiden naisten datasegmentti resonoi parhaiten.
4. Paikanna, miltä sivulta saat tehokkaasti tavoitetapahtumia.
Selvitä, miltä sivuilta saat parhaiten konversioita, kuten verkkokauppamyyntiä tai uutiskirjetilauksia. Tämä tieto auttaa ylläpitämään mainonnan tehokkuutta, kun kohdennat ilman kolmannen osapuolen evästeitä.
