Case Nordea: Puhutaan rahasta!

Nordean luova natiivikampanja teki vaikeistakin raha-asioista helposti lähestyttäviä milleniaalikohderyhmässä.

Haaste

Asuntosäästäminen, sijoittaminen ja monet lainat sekä luotot ovat nuorille aikuisille ajankohtaisia palveluita, joita Nordea tarjoaa. Milleniaaliyleisön silmissä Nordea näyttäytyy kuitenkin etäisenä. Miten jäyhäksi mielletty pankki herättää nuoremman kohderyhmänsä kiinnostuksen ja viestii helposti ymmärrettävästi raha-asioista?

Tavoite

Kampanjan tavoitteena oli kasvattaa Nordean kiinnostavuutta 20–30-vuotiaiden milleniaalinaisten kohderyhmässä, ja rakentaa mielikuvaa Nordeasta helposti lähestyttävänä pankkina. Nordea halusi kampanjalla kannustaa nuoria aikuisia ottamaan raha-asiat rohkeasti haltuun ja tekemään fiksuja sekä vastuullisia, omaan elämäntilanteeseen sopivia päätöksiä.

Ratkaisu

Kiireiset milleniaalit valitsevat tarkasti, mihin he haluavat aikansa käyttää. Tälle kohderyhmälle työmatka bussissa on oivallinen hetki uppoutua Instagramiin, eikä ole ihme, että podcastit ovat multitaskaavan sukupolven suosiossa. He kuuntelevat mielellään vinkkejä vertaisiltaan ja luottavat valinnoissaan lähipiirin tai samaistuttavan vaikuttajan suosituksiin.

Arkeensa milleniaali kaipaa iloa, aitoutta ja uusia näkökulmia napakassa paketissa.

Näistä lähtökohdista päätimme käsitellä parikolmekymppisille ajankohtaisia raha-asioita tyylillä, joka rikkoo Nordealle perinteistä mielikuvaa ja rakentaa lähestyttävyyttä – kepeästi, mutta tarjoten ratkaisuja ja palvelevaa hyötysisältöä. Rakensimme kampanjan kulmakiviksi humoristisen chatfiction-somesarjan sekä monipuolisen vaikuttajamarkkinointikampanjan, jossa hyödynnettiin audiosisältöjä. Kokonaisuutta täydensivät natiiviartikkelit digikanavissa ja printissä.

Toteutus

Trendin ja Lilyn uusi chatfiction-sarja Pakko avautua tarjosi Nordealle mahdollisuuden kertoa kohderyhmälleen hauskasti ja samaistuttavasti raha-asioista. Chatfiction on viihteellinen kerronnan muoto, jossa katsoja seuraa puhelimensa ruudulta fiktiivisten hahmojen viestikeskustelua.

Sarjassa katsoja pääsi kurkistamaan milleniaalien mielenmaisemaan ja sukeltamaan muun muassa tinderöinnin saloihin seuraamalla kolmen kaveruksen WhatsApp-keskusteluja. Nordea käsikirjoitettiin mukaan seitsemänosaisen sarjan kolmeen jaksoon.

Nordea ja raha-asiat kietoutuivat luontevalla tavalla juoneen ja päähenkilöiden arkeen: Pitääkö deittiin olla yhteyksissä, jos livahti pois ravintolasta ja unohti maksaa laskunsa? Kehtaako sijoittamisesta intoilevalle kaverille myöntää, ettei tiedä mitä hajauttaminen tarkoittaa? Onko ryppyisillä vaatteilla väliä lainaneuvotteluissa? Entä miten meni noin omasta mielestä, jos croissantitkin pitää ostaa luotolla?

Sarja julkaistiin Trendin ja Lilyn Instagramissa (@trendimag) kahdesti viikossa. Instagram Storyn ja IG TV:n lisäksi jaksot jaettiin YouTubessa ja Lily.fissä. Jaksojen julkaisujen välillä yleisöä aktivoitiin Instassa meemeillä, jotka herättivät kiinnostuksen tuleviin jaksoihin.

Vaikuttajamarkkinointikampanjan keulakuvaksi valittiin Lilyn vaikuttaja Anna Kauhala, joka tavoittaa hyvin kampanjan kohderyhmän kanavissaan. Raha, ura ja vastuullinen elämä ovat Annan blogissa tuttuja aiheita, minkä takia hän sopi mainiosti kampanjan kasvoksi.

Rakensimme Annan ympärille monipuolisen natiivimainonnan kokonaisuuden, jonka sisällöt vastasivat milleniaalien mieltä askarruttaviin kysymyksiin rahasta. Konseptoimme kampanjaan uuden podcast-sarjan Puhutaan rahasta ja hyödynsimme vahvasti Annan omia kanavia, sosiaalista mediaa ja printtiä. Tuttu vaikuttaja ja hänen jakamansa henkilökohtaiset kokemukset säästämisestä, sijoittamisesta ja lainoista tekivät aiheista samaistuttavia.

Ennen podcast-sarjan starttia Anna aktivoi kohderyhmää Trendin ja Lilyn Instagram Storiesissa vuorovaikutteisilla sisällöillä: hän kannusti yleisöä kysymään mitä tahansa rahasta ja lupasi selvittää vastaukset tulevissa podcasteissa.

Podcast toi ajankohtaiset raha-asiat milleniaalien korvanappeihin helposti omaksuttavassa, mutta informatiivisessa muodossa. Kolmeosaisessa Puhutaan rahasta -podcastissa Anna keskusteli Nordean asiantuntijoiden kanssa säästämisestä ja sijoittamisesta, lainoista sekä korteista ja kulutusluotoista.

Ensimmäisessä jaksossa Anna ja Tanja Eronen pureutuivat muun muassa siihen, miksi ja miten kannattaa säästää ja millainen summa on riittävä kuukausittainen säästösumma. Toisessa jaksossa vieraili Tom Miller ja aiheena oli, miksi on järkevämpää hankkia omistusasunto kuin asua vuokralla. Viimeisessä jaksossa Anna ja Teemu Inha keskustelivat siitä, kannattaako opintolainaa ottaa ja milloin kulutusluotto on ihan ok.

Podcastit julkaistiin Spotifyssa, Apple Podcasteissa ja koostesivulla Lily.fissä. Kuulijoita ohjattiin jaksojen pariin Annan kanavista, sosiaalisesta mediasta ja display-mainonnalla.

Podcast-sarjan lisäksi Anna käsitteli rahateemaa Anna Vihervaarasta -blogissaan ja tähditti Trendissä julkaistua advertoriaalia. Blogipostauksessa Anna kertoi samaistuttavasti ensimmäisestä omistusasunnostaan. Trendin advertoriaalissa aiheena oli puolestaan vastuullinen rahankäyttö, jota lähestyttiin Annan yrittäjätarinan kautta.

Samanaikaisesti kun Anna Kauhalan tähdittämä vaikuttajamarkkinointikampanja jalkautui kohderyhmän pariin, Lilyssä ja Trendissä julkaistiin natiivisisältöjä, jotka lähestyivät rahateemaa eri näkökulmasta. Näiden sisältöjen suunnittelu käynnistettiin kyselyllä, joka pureutui siihen, mitä raha merkitsee milleniaaleille. Kyselyyn vastasi vuoden 2019 lokakuussa 221 A-lehtien lehtien lukijaa.

Natiiviartikkelissa Lily.fissä kerrottiin kyselyn tulosten pohjalta kohderyhmän kokemuksia rahasta, niin isoja ylpeydenaiheita kuin kirpaisevia mokiakin. Sama teema jatkui advertoriaalissa Trendissä.

Tutustu tästä natiiviartikkeliin.

Kampanjasivu Lily.fissä tarjosi kotipesän kaikille kampanjan digisisällöille: chatfictionille, podcasteille, blogeille ja natiiviartikkeleille.

Kampanja teki onnistuneesti vaikeilta kuulostavista pankkiasioista lähestyttävämpiä milleniaalikohderyhmässä.

”Sisällöt olivat informatiivisia, kohderyhmän ehdoilla tuotettuja käytännön ratkaisuja arkisiin rahankäyttöön liittyviin tilanteisiin. Kampanjan mediaratkaisut ottivat loistavasti huomioon kohderyhmän mediankäytön sekä puhuttelutavan.”
Nordean Senior Marketing Partner Joni Ruotsalainen
Julkaistu: 24.1.2020