Case Vivago: Anna hyvä elämä

Monipuolinen natiivimainontakampanja vahvisti Vivago MOVE™ ja Vivago DOMI -palveluiden lanseerausta kuluttajamarkkinalle.

Haaste

Terveysteknologian alalla toimiva Vivago kehittää älykkäitä turva- ja hyvinvointiratkaisuja ennakoivaan hoivaan. Vivago on toiminut jo 25 vuoden ajan menestyksekkäästi B2B-markkinalla, mutta kuluttajille yritys ja sen tuotteet ovat vieraita. Miten otetaan haltuun kuluttajamarkkina ja viestitään kiinnostavasti ikääntyvien suomalaisten läheisille terveysteknologian hyödyistä?

Tavoite

Kampanjan tavoitteena oli lanseerata uudet kuluttajatuotteet Vivago MOVE™ -hyvinvointikello sekä Vivago DOMI -turvapuhelin. Lisäksi Vivago halusi herättää kampanjalla keskustelua vanhustenhoidosta Suomessa. Kohderyhmänä olivat ikääntyvien aikuiset lapset, neli–kuusikymppiset suomalaiset, omaishoitajat ja seniorit.

KPI:t

  • Mielikuvan rakentaminen valituissa brändiattribuuteissa
  • Tunnettuuden kasvu
  • Harkinnan kasvu

Vivago valitsi A-lehdet yhteistyökumppaniksi vahvan sisältöosaamisen ja kohderyhmätuntemuksen takia.

”Odotimme yhteistyökumppanilta ymmärrystä terveystoimialasta, näyttöjä puhuttelevan sisällön tuotannosta ja ennen kaikkea vahvaa ymmärrystä tavoittelemastamme kohderyhmästä. A-lehdet vastasi näihin kaikkiin edellytyksiin.”
Vivagon markkinointijohtaja Satu Ruissalo

Ratkaisu

Väestö ikääntyy ja moni vanhus haluaa asua kotona mahdollisimman pitkään. Luottamus tulevaisuuteen vanhustenhoidossa kuitenkin rakoilee ja yhä useampi suomalainen on huolissaan ikääntyvän läheisensä hyvinvoinnista. Kampanjan ydinviestissä päätettiin tarttua siihen, mitä jokainen haluaa tarjota läheiselleen – hyvän elämän.

Toteutimme kampanjan taustaksi ja yhteiskunnallisen keskustelun pohjustukseksi tutkimuksen, joka pureutui vanhusten arjen haasteisiin ja selvitti ikääntyvien ja heidän läheistensä suurimpia huolenaiheita.

Rakensimme lanseerauksen keskiöön monipuolisen natiivimainonnan kampanjan, jonka sisältöjen suunnittelussa hyödynnettiin tutkimuksen tuloksia ja nostettiin esille Vivagon palvelut ratkaisuna ikääntyneiden läheisten huoliin. Kampanja jalkautettiin kohderyhmän pariin digikanaviin ja aikakauslehtiin.

Toteutus

Kampanja käynnistettiin tutkimuksella, joka syventyi vanhustenhoitoon ja vanhusten arjen haasteisiin. Tutkimus kytki kampanjan vanhustenhoidon nykytilaan ja tarjosi Vivagolle mahdollisuuden tuoda yhteiskunnalliseen keskusteluun tuoreita näkökulmia.

Tutkimus toteutettiin A-lehtien verkostossa kesällä 2019, ja siihen osallistui 922 vastaajaa 31.5.–9.6.2019. Tutkimuksen mukaan kaksi kolmesta 45–55-vuotiaasta on huolissaan ikääntyvien vanhempiensa selviytymisestä arjessa ja eniten huolta aiheuttaa vanhempien terveydentila. Avoimissa vastauksissa nousivat esiin erityisesti huoli tapaturmista yksin ollessa, avun hälyttäminen, yleinen jaksaminen, arkiaskareiden hoitaminen ja yksinäisyys.

Lähes puolet tutkimukseen vastanneista (43 %) on sitä mieltä, että tulevaisuudessa vanhuksia tullaan Suomessa hoitamaan heikommin kuin tänä päivänä.

Läheisistä noin joka kolmas olisi valmis käyttämään rahaa vanhempiensa palveluihin. Tutkimuksen vastanneiden kesken eniten kiinnostusta herätti hankkia ratkaisuja turvan ja terveydentilan seurantaan sekä liikuntakykyä tukevat palvelut. Avoimissa vastauksissa korostuivat apu arjen askareissa, sosiaaliset tarpeet, ihmisten kohtaaminen, virikkeellinen toiminta sekä ruokapalvelut.

Tulokset tarjosivat ajankohtaista tietoa ikääntyvien ja heidän läheistensä haasteista ja huolista, joihin natiivisisällöt suunniteltiin vastaamaan.

Natiivimainonta toi Vivagon sisällöt kohderyhmän ulottuville digikanaviin ja aikakauslehtiin osana olemassa olevaa mediaa ja sen keinoja hyödyntäen. Sisältöjen suunnittelussa hyödynnettiin vahvasti tutkimuksen löydöksiä, mikä teki niistä kohderyhmälle puhuttelevia. Kampanjan ensimmäisessä vaiheessa yleisölle esiteltiin Vivago MOVE™ -hyvinvointikello ja toisessa aallossa keskiöön nostettiin Vivago DOMI -turvapuhelin.

Aikakauslehtimainonnan roolina oli tunnettuuden kasvattaminen ja brändimielikuvan rakentaminen. Kampanja julkaistiin A-lehtien medioissa, jotka tavoittavat kattavasti Vivagon kohderyhmän. Mukaan valittiin Apu, Apu Terveys, Eeva, Kauneus & Terveys, Kotivinkki, Voi hyvin ja Unelmien Talo&Koti.

Kampanjan ensimmäisen vaiheen advertoriaaleissa vedottiin kohderyhmän huoleen siitä, miten kaukana asuvat iäkkäät vanhemmat pärjäävät arjessa. Tunteisiin vetoavan tarinan lisäksi mainoksissa kerrottiin informatiivisesti Vivago MOVE™ -palvelun hyödyistä ja heräteltiin kohderyhmän tarvetta: turvaa vanhukselle, mielenrauhaa läheiselle.

Advertoriaaleissa käytettiin alkuun kahta eri visuaalisuutta, joiden toimivuus todennettiin kampanjatutkimuksella. Jatkoon valittiin versio, jossa nuorempi ja vanhempi ihminen esiintyvät lämpimässä ja välittävässä tunnelmassa. Mainos herätti voimakkaammin kuluttajien kiinnostuksen ja loi vahvemman mielikuvan Vivagon tuotteista ja brändistä.

Kampanjan toisessa vaiheessa keskiöön nostettiin Vivago DOMI -turvapuhelin, josta kerrottiin läheisen ja 99-vuotiaan Ailin tarinan kautta. Kokosivun advertoriaalin lisäksi samoissa medioissa julkaistiin puolen sivun mainos, joka vahvisti Vivago-palveluiden tunnettuuden rakentumista.

Terveyden ja hyvinvoinnin verkkomedia Terve.fissä julkaistut kaksi natiiviartikkelia tähtäsivät myös Vivagon palveluiden tunnettuuden ja brändimielikuvien rakentamiseen.

Natiiviartikkeleissa hyödynnettiin samaa tarinallisuutta kuin printin advertoriaaleissa. Ne vetosivat kävijän tunteisiin ja jakoivat vertaisten kokemuksia siitä, miten ikääntyneiden vanhempien lapset kantavat huolta rakkaidensa hyvinvoinnista ja pärjäämisestä arjessa. Lisäksi sisällöt tarjosivat palvelevaa hyötytietoa Vivagon tuotteiden ominaisuuksista.

Tutustu natiiviartikkeleihin Vivago MOVE™ (klikkaa tästä artikkeliin) ja Vivago DOMI -palveluista (klikkaa tästä artikkeliin).

Natiiviartikkelit nostetiin Terve.fin etusivulle viideksi vuorokaudeksi, minkä lisäksi ne näkyivät aihepiirin kategoriafeedissä. Natiivisisältöihin ohjattiin lukijoita display-kampanjalla ja A-lehtien uutiskirjeistä.

Tulokset

Kampanja vahvisti Vivago MOVE™ ja Vivago DOMI -palveluiden lanseerausta kuluttajamarkkinalle.

Kaksi natiiviartikkelia tavoittivat kampanja-aikana (4.9.-30.12.2019) yhteensä 27 300 uniikkia lukijaa ja saivat 31 800 sivulatausta. Kävijät viettivät artikkeleiden parissa keskimäärin yli 3 minuuttia.

Kampanjatutkimuksen mukaan digissä ja aikakauslehdissä julkaistut natiivimainokset miellettiin informatiivisiksi sekä kiinnostaviksi ja kaikkia kampanjan mainoksia pidettiin selkeinä, mikä on osaltaan auttanut tunnettuuden kasvattamisessa sekä positiivisten mielikuvien luomisessa.

Kampanja vahvisti mielikuvaa Vivago MOVEsta ja Vivago DOMIsta luotettavina sekä turvallisina tuotteina ja palveluina. Lisäksi kampanja rakensi onnistuneesti sekä Vivago-palveluiden tunnettuutta ja harkinnan tasoa, varsinkin niiden kuluttajien parissa, jotka huomasivat kampanjan useammassa mediassa:

Vivago MOVE™

  • Tunnettuus 23 %
  • Harkinta 10 %

Vivago DOMI

  • Tunnettuus 20 %
  • Harkinta 10 %
”Sen lisäksi, että kampanja rakensi Vivagon kuluttajabrändiä ja teki älyturvatuotteet tutummaksi kohderyhmässä, saamamme palaute ja yhteydenotot tarjosivat arvokasta tietoa tuote- ja palvelukehityksen tueksi jatkoa varten."
Vivagon markkinointijohtaja Satu Ruissalo

Julkaistu: 24.1.2020