Journalistinen vai kaupallinen – paras sisältö voittakoon

Niin journalismia kuin kaupallisia sisältöjäkin voi tehdä hyvin tai huonosti. Kuka määrittelee laadun kriteerit ja mistä merkityksellisyys syntyy? Pitkän linjan journalisti ja päätoimittaja Titta Kiuru vaihtoi keväällä kaupalliseen sisällöntuotantoon.

Viitisen vuotta sitten meillä oli yhtäkkiä käsissämme tontti ja haave oman talon rakentamisesta alkoi muuttua todeksi. Kokemusta raksahommista ei ollut, mutta intoa sitäkin enemmän. Etsin kiihkeästi tietoa kaikesta aiheeseen liittyvästä. Ratkaistavaksi vyöryi kysymyksiä, joiden edessä ensikertalainen oli sormi suussa: mikä lämmitysjärjestelmä olisi paras pieneen taloon, valitako varaava tulisija vai kiertoilmatakka tai mistä hankkia vessan lattiaan marokkolaishenkiset sementtilaatat?

Olin tuolloin Meidän talo -lehden päätoimittaja ja päivittäin tekemisissä näiden asioiden kanssa. Aikakausbrändit tarjosivat rakentajalle puolueettoman kattauksen inspiraatiota, tarinoita, visuaalisuutta ja vertaistukea, mutta niiden lisäksi kaipasin tuotteista ja palveluista yksityiskohtaista nippelitietoa, jotta osaisin tehdä fiksuimmat valinnat.

Laatu ratkaisee – ei se, keneltä sisältö tulee

Kun rupesin etsimään tietoa, yllätyin, kuinka kattavaa, yksityiskohtaista ja tarvetta palvelevaa tietoa löysin kaupallisista sisällöistä: talotehtaiden digitaalisista kanavista, takkatoimittajien natiivisisällöistä, rakennusalan messuilta, jopa rautakaupoissa jaettavista tuote-esitteistä. Yritykset ovat monesti toimialansa edelläkävijöitä, ja niillä on valtavasti asiantuntemusta, josta journalistitkin kiinnostuvat.

Ymmärsin myös, että ihmisten medialukutaito on kehittynyt: journalistiset ja kaupalliset sisällöt osataan entistä paremmin erottaa toisistaan ja punnita niiden arvo oman tarpeen mukaan.

Merkityksellinen, hyvin tarjoiltu sisältö sai brändin tuntumaan uskottavalta ja lähemmän tutustumisen arvoiselta. Sen verran vaativa olin, että jos sisältö ei ollut huolellisesti tai minua puhuttelevasti tehty, siirryin seuraavaan. Näin se menee: tee asia hyvin tai älä tee lainkaan.

Oivalluta ja läikähdytä!

Työskentelin parikymmentä vuotta aikakauslehdissä, kunnes viime keväänä siirryin A-lehtien yritysasiakkaitten pariin vetämään Pirkka Median sisällöntuotantoa. Olen nauttinut uudesta ympäristöstä. Ison kaupallisen tuotteen monikanavainen toimitustyö ei juuri eroa aikakausbrändin tekemisestä. Asiakastyö on kuitenkin pakottanut miettimään laadun käsitettä uudelleen. Mitä on laadukas kaupallinen sisältö? Miten se eroaa korkealaatuisesta journalistisesta sisällöstä?

Iso ero on tässä: journalistisella puolella laadun kriteerit määrittää kuluttaja, kaupallisissa sisällöissä viime kädessä asiakas.

Journalisti tekee työtään lukijoilleen ja heidän kiinnostuksensa ohjaamana. Sisällön on oltava elämyksellistä, yllätyksellistä, uutta tietoa tarjoavaa, kohderyhmää jollain tavalla läikähdyttävää ja lämmintä lukijasuhdetta rakentavaa.

Aivan samoilla kriteereillä syntyy hyvää kaupallista sisältöä, ja nykyään sitäkin tuottavat yhä useammin journalistitaustaiset tekijät, joilla on kyky poimia oleelliset asiat ja tarjoilla ne koukuttavassa muodossa.

Silti vain asiakas pystyy arvioimaan, mikä on laadukasta tekemistä juuri heille: mitä tavoitteita seurataan, millaista sisältöä tuotetaan ja missä kanavissa sitä jaellaan. Parhaassa tapauksessa luomme sisältöstrategian yhdessä asiakkaan kanssa ja saamme toimia strategisina kumppaneina. Silloin saavutetaan parhaat tulokset.

Oma rakennusprojektimme on nyt ohi: talon lopputarkastus on tehty ja hankkeen status papereissa ”valmis”. Projektit eivät lopu tähän, onneksi. Haaveilemme pienestä, tiiliperustuksilla seisovasta kasvihuoneesta. Jos hyvin käy, pääsen ensi kesänä napsimaan yrttejä ja keräämään omia, taivaalliselta tuoksuvia tomaatteja. Jo nyt googlailen kasvihuoneita ja haen inspiraatiota ja rakennusohjeita. Kaikki sisällöt ovat taas samalla viivalla – journalistiset ja kaupalliset – ja minä poimin niistä parhaat.

Kirjoittaja: Titta Kiuru, sisältöstrategi

Julkaistu: 16.10.2018