Viewability, one more time

Viewability on yksi display-mainonnan osallistavimmista mittareista, jonka seuraamisesta hyötyvät julkaisija, ostaja ja mainostaja. AdOps-asiantuntija Pamir Ismail kertoo, miksi viewabilityn ei kuitenkaan tule määritellä kaikkea ohjelmallisen ostamisen tekemistä.

Viewability mittaa display-mainonnan näkyvyyttä käyttäjän ruudulla. IAB:n määritelmän mukaan mainos on näkyvä, kun sen pinta-alasta vähintään puolet on käyttäjän ruudulla vähintään sekunnin. Isompien mainosten, kuten paraatikokojen 980x400 ja 970x250, kohdalla näkyväksi lasketaan mainos, jonka pinta-alasta vähintään 30 % on käyttäjän ruudulla vähintään sekunnin.

Hyvä viewability-taso desktop-mainoksilla on 70 % ja mobiilimainoksilla 50 %. Viewability-määritelmän täyttävä mainosnäyttö ei kuitenkaan takaa käyttäjän huomiota – eli sitä, että mainos on todella nähty.

Viewability mittarina

Viewability on yksi osallistavimmista display-mainonnan mittareista. Se on riippuvainen kaikista mainonnan osapuolista: julkaisijasta, ostajasta ja mainostajasta. Siksi on tärkeää luoda keskustelua näiden toimijoiden välillä.

Julkaisijana pidämme huolta mainospaikkojemme hyvästä viewability-tasosta ja teemme jatkuvasti töitä parempien lukujen saavuttamiseksi. Hyvän viewabilityn tulee olla kaikkien mainospaikkojen lähtökohta ja peruspilari display-mainonnalle. Yhdellä mainospaikalla voi kuitenkin olla huomattavan erilaisia viewability-lukuja.

Mainospaikka ja sivuston toimivuus eivät itsessään takaa hyvää viewabilityä. Valtava vaikutus on myös aineistolla, josta ostajan ja mainostajan tulee pitää huolta. On esimerkiksi todettu, että kevyemmät aineistot usein takaavat paremman viewabilityn.

Mainostajan näkökulmasta viewability kannattaa nähdä yhtenä display-mainonnan mittarina muiden mittareiden joukossa. Jos kaikkia kampanjoita optimoidaan vain viewabilityn mukaan, vähentää se kysytyn inventaarin määrää. Se puolestaan kasvattaa kustannuksia ja mainostajat saattavat hukata tilaisuuksia tavoittaa potentiaalisia yleisöjään. On tärkeää, että viewability huomioidaan optimoinnissa, mutta yksin se on heikko mittari.

Optimointi: Viewability vs. vCPM

Alla on havainnollistava esimerkki ostajan näkökulmasta tilanteesta, jossa laskemalla viewability-tasoa kasvatetaan kampanjan näyttömäärää ja CPM-hinta laskee:

Jos viewability olisi kampanjan optimoinnin ainoa perusta, samalla budjetilla saataisiin vähemmän näkyviä näyttöjä. Sama esimerkki osoittaa, että alhaisimman CPM-hinnan tavoittelu ei myöskään takaa parasta lopputulosta.

CPM-hintatasojen lisäksi kampanjoita tulee seurata vCPM-hinnan näkökulmasta. On siis tärkeää löytää oikeat tavat optimoida ohjelmallista ostamista ja tuntea erilaisten mittareiden vaikutukset. Tämän esimerkin ei ole tarkoitus oikeuttaa heikompia viewability-lukuja, vaan haastaa viewabilityä ohjelmallisen optimoinnin ainoana perustana.

A-lehdet <3 You & Viewability

A-lehtien sivustot on viety uudelle alustalle viimeisen vuoden aikana. Käyttäjäkokemuksen ja mobile first -ajattelun lisäksi uudistuksessa on kiinnitetty paljon huomiota display-mainontaan. Tämä tarkoittaa, että olemme halunneet löytää ratkaisuja, jotka parantavat sivustojen viewability-tasoja entisestään. Hyvän viewabilityn ei kuitenkaan tarvitse poissulkea käyttäjäystävällisyyttä, emmekä ole tinkineet siitä hyvän viewability-tason saavuttamiseksi.

Sivustojamme kulutetaan hyvin erilaisiin tarkoituksiin aina Lily.fin blogeista Meilläkotona.fin reseptiikkaan ja Demi.fin keskusteluihin. Sen takia mainosten viewability on vaihdellut paljon sivustokohtaisesti. Yksi ratkaisu ei toimi kaikilla sivustoilla. Nettiyhteyksien parannuttua suurin muuttuja onkin käyttäjä. Sivustomme tavoittavat laajan joukon suomalaisia aina suurista ikäluokista z-sukupolveen.

Lazy load -tekniikka on yksi jo pidemmän aikaa käytössä ollut apu. Se mahdollistaa, että mainokset ladataan vasta, kun käyttäjä on siirtymässä sivustolla mainospaikan kohdalle. Olemme kuitenkin kehittäneet ja löytäneet ratkaisun, joka ottaa huomioon käyttäjän selausnopeuden. Yksinkertaistettuna dynaaminen mainospaikka latautuu sinne, missä sillä on paras paikka tulla nähdyksi. Dynaamiset mainospaikat eivät ole myöskään mainoskokoriippuvaisia. Laadukkaiden, käyttäjiä houkuttelevien sisältöjen ja käyttäjäystävällisyyden lisäksi mainospaikkojen hyvää viewability-tasoa voidaan pitää yhtenä elinehtona sivustojemme kaupallistumiselle jatkuvasti muuttuvassa mediaympäristössä.

Meille A-lehdissä on tärkeää, että mainospaikkamme täyttävät ostajien vaatimukset myös viewabilityn osalta. Kannustamme kaikkia osapuolia läpinäkyvään ja rakentavaan keskusteluun, jonka avulla voimme parantaa mainosten näkyvyyttä ja luoda yhdessä parempaa display-mainontaa.

Julkaistu: 22.9.2019