He ovat tänäänkin kotona – kun aiheena on sisustus, remontointi tai ruoka, puhuttele tämän porukan arkea ja unelmia
Täyteen tulee 35 vuotta, ja muuttaminen loppuu. Yli puolet muuttajista on nuoria, alle kolmevitosia. Sen jälkeen kodin vaihtaminen vähenee: tulee työ, perhe, lasten kaverit ja koulut. Hankintoja perustelee arki – ja se, että oikeastaan juhlakin menee kotona.
Boom! Alkaa elämän laajennusvaihe. Eniten rahaa remontointiin, sisustamiseen ja ruokaan panevat hyvin toimeen tulevat, paljon harrastavat ja monessa mukana olevat lapsiperheiden vanhemmat – he, joita luonnehditaan monissa segmentoinneissa aktiivisiksi. He ovat keskellä elämän laajennusvaihetta, johon kuuluu esimerkiksi isomman kodin hankinta, keittiöremontti, päivittäistavaroiden ostaminen enemmän kuin koskaan ennen ja harrastaminen kotona. Viimeksi mainittu tarkoittaa vaikkapa sisustamista, itse tekemistä ja pihanlaittoa.
Kaikki tärkeä tapahtuu kotona. Kun elämä on täyttä, pysytään kotona. Koti on paitsi asumisen, myös intohimoisen harrastamisen ja hoivan paikka.
Kiivain remontoinnin ja sisustamisen aika on, kun perheessä on ainakin yksi alle kouluikäinen lapsi. Esimerkiksi lastenhuone sisustetaan kymmenessä vuodessa kahdesti tai kolmesti. Rahankäytössä kodin hankintojen kanssa kilpailevat matkat ja auto.
Tässä elämänvaiheessa kiinnostaa kodin tyyli – ja kaikki kätevä. A-lehtien Meillä kotona -sivustolla tässä elämänvaiheessa olevat lukevat kauniita ja inspiroivia, paljon kuvia sisältäviä juttuja suomalaisista kodeista. Ja se kätevyys: näitä lukijoita kiinnostaa esimerkiksi juttu Kaapit ojennukseen kestokasseilla ja pystyviikkauksella, joka kertoo ammattijärjestäjä Laura Holmströmin konsteja vaatekaapin järjestämiseen. Samaa tarvetta palvelee hittijuttu Kaunis ja käytännöllinen kierrätyspiste, jossa sisustussuunnittelija Maru Hautala antaa vinkkinsä. Huoneista eniten kiinnostavat eteinen ja olohuone, remonteista keittiö. Moni hakee ideoita pienten tilojen ratkaisuihin. Uskomatonta: Kolmihenkinen perhe asuu mukavasti yksiössä.
Asumisen ilmiöt kertovat uusista tarpeista: viriävässä nosteessa ovat kimpparakentaminen, minitalot, naapuriapu, yhteisöllisyys ja kaupunkiviljely. Elämän laajennusvaiheen kohderyhmä nousee esiin taas, kun tutkitaan kuka aloittaa puutarhaharrastuksen. Puutarha on kiinnostanut aina maaseutupaikkakunnilla asuvia, mutta nyt harrastuksen aloittavat pientaloissa kaupungissa asuvat lapsiperheet. Omasta talosta vasta haaveilevat perustavat ensin parvekeviljelmän.
Unelma on tämä: pidetään juhlat. Intohimoisimmat ruoanlaiton harrastajat ovat yksin tai kaksin asuvia aikuisia, entistä useammin myös opiskelijoita. Boom-elämä muuttaa ruoanlaiton arjen välttämättömyydeksi. Silti hyvä ruoka ja ruoanlaitto ovat osa elämäntapaa, joka halutaan: haaveissa järjestetään kepeät pihajuhlat, kutsutaan ystävät ja kokataan jotain helppoa. Tämä unelma puhuttelee, tämä tahdotaan todeksi.
Koti on miehen paikka. Nuoret miehet muuttavat miehen paikan. Miehet ottavat roolinsa perhearjen päättäjinä. Kun on kyse kodista, arjesta ja perhe-elämästä, median tai mainostajan ei kannata puhutella vain naisia. Miehet ovat kotielämän asiantuntijoita: vastuunkantajia, hoivaajia, ruoanlaittajia ja sisustajia.
Mitä mainostajan kannattaa mielestäni muistaa:
- Pidä mukana kaikki kotiin liittyvät tarpeet. Anna tärkeät arjen ratkaisut, mutta muista myös intohimoinen harrastaminen ja hoiva.
- Puhuttele oikeaan aikaan. Tavoita heidät, jotka tulevat elämän laajennusvaiheeseen, valintojen vyöryyn.
- Puhuttele sillä, mikä on oikeasti tärkeää: Valinnoilla, jotka antavat aikaa ja selkeyttä. Hetkillä, joissa ollaan yhdessä. Kotikeskeinen media ei ole vain kulutuskeskeistä mediaa – kaikki elämässä tärkeä on kotona.
- Vaikka arki vie, unelmat ovat tärkeitä. Jauhelihakierteessäkin tahdotaan pitää juhlat.
- Anna perheen olla sellainen kuin se on. Kun on kyse kodista, älä näytä vain yhdenlaista perhettä. Perheet ovat monenlaisia ja isät hoivaajia. Huomaa tämäkin: moni koti on vain yhden ihmisen koti.
Teksti: Anna Ruohonen
Anna Ruohonen on asumisen liiketoimintajohtaja A-lehdissä. A-lehdet on asumisen medioiden markkinajohtaja: sen painettuja lehtiä ovat esimerkiksi Avotakka, Kotivinkki, Maku, Meidän Mökki, Meidän Talo, Unelmien Talo & Koti sekä Viherpiha. Näiden yhteinen verkkosivusto on voimakkaasti kasvava meilläkotona.fi.
