Esittelyssä #nuoretmyös-hanke

Esittelyssä #nuoretmyös-hanke
Demin toimituksen vetämä hanke ratkoi journalismin haasteita Z-sukupolven tavoittamisessa. Tiivistimme tähän juttuun keskeiset tavoitteet, toimenpiteet ja oivallukset.
Julkaistu: 9.11.2020

Mitä halusimme tehdä?

#Nuoretmyös-hankkeessa Demin toimitus ja nuoret kehittivät tulevaisuuden toimintamalleja media-alalle. Tavoitteena oli selvittää, miten saadaan Z-sukupolven ääni kuuluviin ja tehdään samalla journalismista relevanttia nuorten kohderyhmälle.

Digitaaliseen maailmaan syntyneiden, noin 10–24-vuotiaiden nuorten mediankäyttötavat poikkeavat radikaalisti aiemmista ikäluokista. Perinteinen media on uuden haasteen edessä, sillä tämä on myös ensimmäinen sukupolvi, joka ei ole tottunut olemaan vain sisällön vastaanottaja – nuoret haluavat osallistua. Tutkitusti nuoret kokevat, ettei heidän äänensä tai nuoria kiinnostavat näkökulmat pääse kuuluviin perinteissä mediassa.

Hankkeen työtapana oli co-creation eli osallistaminen, sillä myös Demin toimituksen kokemuksen perusteella nuorten kanssa yhdessä tekeminen on paras tapa syventää ymmärrystä kohderyhmästä ja kehittää mediasisältöjä vastaamaan Z-sukupolven odotuksia.

Media-alan tutkimussäätiö myönsi Demille 82 500 euroa tutkimusteemarahoitusta. Yhteistyökumppaneita olivat Jyväskylän yliopisto ja Erätauko-säätiö.

Miten toteutimme hankkeen?

Q1: verkkokysely, Erätauko-keskustelut, monivaiheinen osallistaminen, vuorovaikutteinen asiantuntijatieto...

Hanke käynnistyi #nuoretmyös-tutkimuskyselyllä, jonka suunnitteluun osallistuivat Jyväskylän yliopiston tutkijat Hanna Reinikainen, Niina Sormanen ja Terhi-Anna Wilska. Kyselyn painopisteitä olivat nuorten suhde journalismiin ja yhteiskunnalliseen osallistumiseen.

Mediataitoviikolla järjestettiin Erätauko-keskustelutilaisuus, jossa ajatuksiaan kertoi moninainen joukko nuoria, median edustajia esimerkiksi Ylestä ja Helsingin Sanomista sekä tutkijoita ja nuorisoalan työntekijöitä.

Tutkijatohtori Niina Sormaselle toimitettiin massadata-aineistoa Demin Instagramista sekä Demi.fi-yhteisön keskusteluista akateemisen tutkimuksen aineistoksi.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaisen osallistumisen yhteisön nuorille suunnatun aikakauslehden sosiaalinen media voi muodostaa. Tarkemmin selvitettiin, mitkä arkielämän tai yhteiskunnan ja yhteiskunnallisen osallistumisen teemat aktivoivat nuoria Demin Instagramissa ja miten lehden sosiaalisen median postausstrategiat vaikuttivat nuorten osallistumiseen. Niina Sormanen kertoi Demin Instagramista tekemästään tutkimusartikkelista Zetapodissa.

Toinen tutkimusartikkeli on tekeillä Demi.fi-keskustelupalstan aineistosta. Tutkimuksessa selvitetään, kuinka paljon nuoret ilmaisevat kiinnostustaan yhteiskunnallisiin, globaaleihin ja poliittisiin asioihin ja millä tavoilla ottavat osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun anonyymillä nuorille suunnatulla keskustelualustalla. Osallistuminen voi tapahtua esimerkiksi jakamalla tietoa kampanjoista, keräyksistä, kertomalla tai kysymällä politiikasta tai jakamalla uutisia tietyistä aiheista.

Heti alkuvuodesta käynnistettiin ensimmäiset #nuoretmyös-projektit, kuten Demi-kalenterin työstämisen nuoria monivaiheisesti osallistamalla. YouTubessa kokeiltiin uutta työtapaa siihen, miten teemme asiantuntijatiedosta nuoria puhuttelevaa. Inside by Demi -chatfiction käsikirjoitettiin yhdessä kohderyhmän kanssa.

Lisäksi toimituksessa oli maaliskuussa kaksi tet-harjoittelijaa, ja hioimme tet-harjoittelun toimintamalleja.

Tutkimuskyselyn alustavia havaintoja hyödynnettiin tulevien projektien ja sisältöjen ideoinnissa.

Q2: #mpkorona-kysely, Etätauko-ideointi, vuorovaikutteinen journalismi...

Koronaviruksen aiheuttama poikkeustilanne muutti toimitustyötä ja vaikutti jonkin verran hankkeen aikatauluihin ja työtapoihin. Pääosa yhteistyöstä sujui nuorten kanssa sosiaalisessa mediassa ja freelance-työsuhteissa.

Demin toimitus toteutti #mpkorona-kyselyn yhdessä nuorisoalan järjestöjen kanssa tuodakseen yhteiskunnalliseen keskusteluun nuorten kokemuksia ja näkökulmia koronatilanteesta. Kyselyssä selvitettiin myös toiveita medialle.

Erätauko-metodia pilotoitiin journalistisen ideoinnin välineenä. Koronaviruksesta johtuvan poikkeustilanteen vuoksi toteutustapa oli Teams-kokouksena järjestetty Etätauko, jossa nuoret ympäri Suomen kertoivat, millaiset asiat olivat heidän elämässään tärkeitä ja millaisia toiveita heillä olisi medialle.

Tutkimuskyselyn aineistonkeruu saatiin päätökseen. Kyselyn tuloksiin tulee suhtautua suuntaa antavina. Vaikka kyselyyn vastasi 1597 13–24-vuotiasta nuorta, vastaajajoukko ei ollut akateemisilla kriteereillä kansallisesti eikä sukupuolellisesti täysin edustava.

Kaksi nuorta kehitti Demin toimituksen kanssa vuorovaikutteisen Instagram live -konseptin, josta toteutettiin kolmen jakson pilotti.

Verkkoyhteisö Demi.fissä tutkittiin pelillistämisen mahdollisuuksia nuorten kohderyhmän aktivoimisessa. Tiia Mannermaa työsti Demi Spirit Challengesta myös opinnäytetyön.

Q3: yleisölähtöinen ideointi, nuorilta nuorille -journalismi, Zetapodi, TikTok...

Demi-lehden ideoinnissa pilotoitiin uusia osallistumisen menetelmiä hyödyntämällä Demikaverit-someyhteisöä.

Nuoret kirjoittivat Demiin vuoden aikana kymmeniä artikkeleita, ja toimituksessa kirkastettiin periaatteet nuorten ja toimittajien yhteistyöhön: millaiset juttukonseptit tilataan nuorilta freelancereilta, milloin kannattaa osallistaa iso joukko nuoria esimerkiksi kyselyillä ja milloin paras ratkaisu on ammattitoimittajan tekemä haastattelu nuoresta.

Zetapodi-podcastista julkaistiin neljä media-alan ammattilaisille suunnattua #nuoretmyös-erikoisjaksoa, joissa käsitellään yhteiskunnallista vaikuttamista, nuorten toiveita journalismille, moninaisuutta mediassa sekä nuorten ja journalistien yhteistyötä.

Q4: tietopaketti, seminaari...

Demin toimitus työsti tietopakettia ja järjesti kuvaukset nuorten kanssa. Demin päätoimittaja Päivi Lehtomurto esitteli hankkeen tärkeimmät tavoitteet, toimenpiteet ja oivallukset Uutta kasvua -seminaarissa, josta on tallenne Media-alan tutkimussäätiön sivuilla.

Tutkija Niina Sormasen Demin Instagram-aineistoon perustuva artikkeli esiteltiin Nuorisotutkimuspäivillä 5.-6.11.2020, ja artikkeli on lähetetty akateemiseen vertaisarviointiin kansainväliseen tiedelehteen. Tutkimusartikkelin kirjoittamiseen osallistuivat lisäksi Hanna Reinikainen ja Terhi-Anna Wilska.

Demin tekemistä ja kehittämistä jatketaan hankkeen parhaita toimintamalleja hyödyntäen.

Hankkeen toimintamalleista muotoillaan osallistavasta journalismista media-alan ammattilaisille suunnattu koulutus, jota on mahdollista räätälöidä eri medioiden tarpeisiin.

Hankkeen teemoja on käsitelty vuoden aikana myös muissa medioissa:

Mitä oivalsimme hankkeessa?

Vuorovaikutuksen, moniäänisyyden ja saavutettavuuden merkitys kasvavat. Löysimme erityisesti kolme avaintekijää siihen, miten journalismi voi puhutella paremmin tulevaisuuden yleisöjä.

Demin päätoimittaja Päivi Lehtomurto kertoi hankkeen keskeiset havainnot myös Uutta kasvua -verkkoseminaarissa, jonka tallenne löytyy Media-alan tutkimussäätiön sivuilta. Puheenvuoro löytyy kohdasta 1:53:50.

Haaste 1: Saavutettavampi media = kiinnostavampi media

Ensimmäinen keskeinen haaste liittyy sisältöjen jakeluun ja kanaviin eli siihen, onko journalismi nuorille helposti saavutettavaa. Löytyykö journalismi niistä somekanavista, joissa nuoret viettävät aikaansa? Seurataanko toimituksissa sitä yhteiskunnallista keskustelua, joka tapahtuu nuorten suosimilla alustoilla? Huomioidaanko nuoret, kun mietitään, kirjoitetaanko tästä artikkeli vai tehdäänkö video?

Suosituimmat somekanavat tavoittavat lähes koko ikäryhmän, mutta on suuri joukko nuoria, joiden elämässä journalistisella medialla ei ole roolia jokapäiväisessä arjessa. Moni seuraa niitä uutisia, joita kaverit ja tutut sattuvat jakamaan.

Iso osa nuorista arvostaa toimittajia, mutta se ei riitä, kun kilpaillaan ihmisten vapaa-ajasta. Kiinnostavuus syntyy osaksi siitä, että ollaan oikeissa kanavissa. Monet somealustat haastavat toimittajat muotoilemaan jutut tiiviiksi, visuaalisiksi, vuorovaikutteisiksi – sellaisiksi, että niiden parissa voi viihtyä.

Journalismin aiheiden ei tarvitse olla keveitä ollakseen viihdyttäviä ja kiinnostavia – päinvastoin. Nuoret tottuneet siihen, että TikTokissa puhutaan Yhdysvaltain vaaleista, Instagramissa puolustetaan ihmisoikeuksia, ja YouTubessa voi opiskella itsenäisesti melkein mitä vain. Myös #nuoretmyös-kyselyssä toivottiin perinteiseen mediaan lisää nuorten näkökulmia vakaviin aiheisiin, kuten ilmastonmuutokseen, mielenterveyteen, syrjintään ja koulutukseen.

Haaste 2: Journalismi on dialogi, ei monologi

Toinen haaste on dialogi yleisön kanssa – vuorovaikutus on yksi tärkeimmistä työkaluista journalistille. Vuorovaikutuksellisuus on leimallista kaikelle nuorten mediankäytölle. Sosiaalinen media on sosiaalista, ja media on demokratisoitunut, ja siksi myöskään journalismi ei voi olla yksisuuntaista monologia.

Vuorovaikutus on leimallista kaikelle nuorten mediankäytölle, ja sitä odotetaan myös journalismilta.

Vuorovaikutuksen ja osallistumisen tapoja on tosi erilaisia. Paras metodi riippuu ihan käyttötarkoituksesta. Monille nuorille on itseisarvo, että heidän äänensä kuuluu mediassa, mutta vuorovaikutteiselle ideoinnille ja sisällöntuotannolle on paljon muitakin perusteluja: Yleisölähtöinen ideointi auttaa valitsemaan kiinnostavat näkökulmat, ja vuorovaikutteiset sisällöt sitouttavat ja lisäävät moniäänisyyttä. Nuorten toimitusten kanssa työskentely on toimituksille mahdollisuus oppia uutta kohderyhmästä ja löytää uusia tekijöitä.

#Nuoretmyös-tutkimuskyselyn mukaan verkkokyselyihin vastaaminen oli suosituin tapa osallistua. Aina jos haluaa aktivoida massoja, niin vuorovaikutuksen pitää olla helppoa ja mieluiten vielä hauskaakin. Jos yleisöltä odotetaan suurempaa panostusta, heille tarjota jotakin merkityksellistä, kuten kokemus siitä, että osallistumalla voi vaikuttaa asioihin – ja työn tekemisestä kuuluu saada palkkio.

Huom! Kaikki nuoret eivät halua osallistua – noin kolmannes ei pitänyt mitään ehdolla olleita osallistumismahdollisuuksia tärkeinä. Voi kuitenkin ajatella, että hekin hyötyvät muiden osallistumisesta kiinnostavimpien näkökulmien muodossa.

Haaste 3: Moniäänisempi media

Kolmas iso haaste nuorilta on moniäänisyyden lisääminen. Erityisesti #nuoretmyös-hankkeessa nousi esiin ikään ja eri vähemmistöihin liittyvä diversiteetti. Monet nuoret ovat pidemmällä moninaisuuskeskustelussa kuin aikuiset, ja yhdenvertaisuus korostui aihetoiveissa sekä tutkimuskyselyssä että Demin nuorten toimituksen projekteissa.

Mediassa tulee huomioida paremmin sekä nuorten näkökulmat että diversiteetti laajemmin.

Perinteiseen mediaan kaivataan lisää nuorten näkökulmia, ja iso osa nuorista kokee, että heidän äänensä ei kuulu tarpeeksi hyvin. Samaistuminen kasvattaa kiinnostusta ja helpottaa ymmärtämistä – siitä tulee tunne, että tämä juttu on suunnattu minulle. Tutkijat puhuneet siitä, että kuulluksi tulemisen kokemus ja moniäänisyys voivat kasvattaa luottamusta journalismiin ja vahvistaa osallisuutta yhteiskuntaan.

Nuoret toivat hankkeen aikana esiin, että heidän on vaikea tunnistaa itseään paheellisesta ”nuorisosta” tai menestysyksilöistä. Ongelma on, jos laitetaan nuoret edustamaan koko sukupolveaan. Helppo muistisääntö on: silloin kun yleisöksi halutaan nuoria, ei kannata puhua yleistäen nuorista tai nuorisosta.

Työryhmän muodostivat A-lehtien nuorten medioiden tiimi: päätoimittaja Päivi Lehtomurto, digitaalisen median tuottaja Viivi Aaltovesi, tuottaja Roosa Oksanen, AD Eeva Värtö, somestrategi Essi Rundgren, liiketoimintajohtaja Anni Lintula, toimittajaharjoittelija Roosa Niskanen sekä sisältöpäällikkö Aino Salonen.

Lue lisää: